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Publicado em 09/09/2026, às 12h01 Reprodução: Internet Redação
A Arena das Dunas, em Natal, já faz parte do mercado brasileiro de estádios que transformaram o próprio nome em uma propriedade comercial. Em maio de 2024, o equipamento fechou seu primeiro contrato de naming rights com a Casa de Apostas e passou a adotar comercialmente o nome Casa de Apostas Arena das Dunas.
O acordo foi firmado por cinco anos, com valor estabelecido em R$ 6 milhões, e tem vigência até abril de 2029. As demonstrações financeiras da Arena também registram a operação como cessão do direito de uso da marca, com recebimento previsto em cinco parcelas anuais de R$ 1,2 milhão.
A negociação colocou a Arena das Dunas em uma estratégia comercial já utilizada por outros grandes estádios brasileiros.
A própria Casa de Apostas havia firmado anteriormente um acordo semelhante com a Arena Fonte Nova, em Salvador, que também passou a incorporar o nome da empresa à sua identificação comercial.
Um estádio que virou arena multiuso
Construída para receber jogos da Copa do Mundo de 2014, a Arena das Dunas deixou de ser apenas um espaço destinado ao futebol e consolidou uma operação voltada a diferentes tipos de eventos.
A estrutura possui 114.063,92 metros quadrados de área total, capacidade oficial de 31.375 torcedores e espaços preparados para receber desde reuniões e eventos corporativos até grandes shows e outras produções.
Essa característica é importante para compreender o valor comercial associado ao nome da Arena. A marca não está vinculada apenas aos dias de jogos, mas a um equipamento que recebe atividades esportivas, culturais, musicais e empresariais ao longo do ano.
Em 2025, por exemplo, a Arena informou ter recebido 182 eventos e mais de 1,1 milhão de visitantes, além de registrar 187 dias de ocupação. Os números mostram a dimensão da circulação de público associada ao equipamento.
Muito além da placa com o nome
O naming rights não significa simplesmente trocar o nome escrito na fachada. Na prática, a marca passa a ser incorporada à comunicação e à identificação comercial do equipamento, criando uma associação direta entre a empresa e o espaço.
No caso de Natal, a Casa de Apostas passou a integrar o próprio nome da Arena. Isso significa que a marca aparece associada a partidas, shows, eventos corporativos e demais atividades realizadas no complexo.
O acordo também foi anunciado junto a investimentos em infraestrutura e tecnologia, entre eles um novo sistema de iluminação cênica e esportiva em LED, apresentado pela Arena como uma estrutura capaz de trabalhar com diferentes cores e efeitos para jogos e eventos.
Para uma empresa, esse tipo de propriedade oferece uma exposição diferente daquela obtida em uma publicidade convencional. O nome passa a acompanhar o próprio local e, consequentemente, aparece na divulgação de eventos, nas notícias e na comunicação relacionada às atividades realizadas no espaço.
O tamanho do negócio
O contrato da Arena das Dunas tem uma dimensão financeira menor que alguns dos maiores acordos de naming rights do futebol brasileiro, mas representa uma nova fonte de receita comercial para o equipamento potiguar.
O valor de R$ 6 milhões por cinco anos equivale a uma média contratual de R$ 1,2 milhão por ano, considerando o valor total divulgado e o período de vigência.
A operação também mostra como arenas esportivas passaram a explorar diferentes propriedades comerciais. Além dos naming rights, a própria Arena registra receitas relacionadas a bilheteria, camarotes, publicidade e locação de espaços.
Esse modelo acompanha a transformação dos grandes estádios em complexos de entretenimento, nos quais o futebol é apenas uma das atividades capazes de gerar circulação, audiência e negócios.
Eventos ampliam o valor da marca
A agenda recente da Arena das Dunas ajuda a explicar essa mudança de perfil. Em 2026, o espaço recebeu, por exemplo, o São João de Natal, que utilizou a área externa para uma programação de grandes shows.
Segundo a própria Arena, a programação junina reuniu quase 800 mil pessoas ao longo de três finais de semana, transformando o complexo em um dos principais polos de entretenimento do evento.
A estrutura também recebe partidas de futebol, espetáculos, eventos corporativos, festivais e outras atividades. A área externa, por exemplo, possui um espaço de 22 mil metros quadrados destinado a grandes shows, feiras, exposições e parques temáticos.
É justamente essa diversidade que amplia o potencial comercial de uma arena. Quanto mais frequente é a utilização do espaço e maior é a circulação de pessoas, mais oportunidades existem para que marcas estejam associadas à experiência proporcionada pelo equipamento.
Um ativo comercial que muda o jogo
A experiência da Arena das Dunas acompanha uma tendência de mercado na qual o nome de estádios e arenas passa a ser negociado como um ativo de marca.
Em Salvador, a estratégia foi fechada mais recentemente mas com a mesma ideia de negócio. A Arena Fonte Nova está entre os principais acordos de naming rights firmados por estádios no Brasil. O contrato com a Casa de Apostas foi fechado no fim de 2023 e passou a valer em janeiro de 2024.
A parceria tem duração de quatro anos e movimenta cerca de R$ 52 milhões, considerando as propriedades comerciais envolvidas.
O acordo substituiu a parceria da Itaipava, marca do Grupo Petrópolis que batizou o estádio durante dez anos, entre 2013 e o fim de 2023. O contrato inicial, firmado em 2013, tinha valor estimado em R$ 10 milhões por ano.
O mercado brasileiro de naming rights ganhou força nos últimos anos com contratos de valores milionários. Entre os casos mais expressivos estão o Mercado Livre Arena Pacaembu, que teve acordo anunciado em R$ 1 bilhão por 30 anos, e o MorumBIS, resultado da parceria entre o São Paulo e a Mondelēz, no valor de R$ 75 milhões por três anos.
Outro contrato de grande relevância é o da Neo Química Arena. O Corinthians fechou com a Hypera Pharma um acordo de R$ 300 milhões por 20 anos para os direitos de nome do estádio.
Nesse cenário, o nome deixa de ser apenas uma identificação e passa a fazer parte da estratégia comercial da arena — e, para a empresa parceira, torna-se uma forma de associar sua marca a um dos principais espaços de esporte, entretenimento e eventos não só no RN mas no Brasil e no mundo.